企业品牌及其核心价值链建构

一、品牌的奥秘
被认为最权威的品牌专家之一大卫·艾克曾在20世纪90年代提出：品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、声誉、传播方式的无形总和。品牌因此被视为“关系的建筑师”，被视为一种“体验”，“一种顾客能亲身参与的深层关系，一种与顾客进行理性和感性互动的总和”。英国的品牌专家彻纳东尼表达了相似的意义，他认为，从本质上说，品牌是一系列功能性与情感性的价值元素。
那么，究竟什么是品牌呢？或者说，什么才可以被称作是真正的品牌呢？它不只是用广告、宣传、公益支持、事件营销、企业家活动来树立的形象，更为重要的是，它实际上是顾客与企业之间的一种紧密关系与深刻体验，更多地表现为精神体验以及所体现出来的文化价值。
品牌代表着价值、品质、承诺及其它难以言喻的东西。研究显示，它不只是一个符号，在它背后，不仅隐藏着时光的奥秘，更映射着可感知存在的顾客的选择行为。品牌植根于现实之中，映射着未来的顾客行为。这种附加价值，能比非真正品牌的产品（粗制滥造的产品已比比皆是）提供更多的情感与心理满足，也使顾客愿意付出更多精神与物质的代价。
因袭和模仿不可能创造经典的品牌，甚至连创造成功产品的几率都微乎其微。追求原创与创新是缔造品牌帝国的钥匙。因为品牌的核心价值，企业并不只是收获一时的最高销售额或最高利润额，它更多的表现在具有忠诚的顾客群体，且收获稳定的消费增长和品牌增殖。

二、品牌的建构
困扰同质化时代的管理者的最大问题是：在顾客需求不断变化且越来越难于捉摸的情况下，究竟依靠什么获得顾客忠诚？究竟依靠什么获得相对竞争优势并应付竞争对手的模仿甚至超越？究竟依靠什么应付这个数字化生存的时代？基于核心价值的品牌建构是企业在这个多变的时代通过竞争优势成功的主因。他们留住了顾客的心。即使有多个产品，因为核心价值的根本性差异，也保证了他们长远发展超越对手的可能性。
数字化时代的企业品牌需要寻找核心价值，也是因为这是品牌识别的最高境界。因为顾客的多样性和大众文化的变异性，品牌在满足顾客需求的进程中在具体的定位、形象、制作、包装、宣传、广告方面不断变化，由此，产品的表象总是处于变化的状态，但这种表象符号的变化状态不会让顾客陷入品牌识别的困境，也不会让他们对品牌的识别产生误解与错觉，因为核心价值相对保持稳定。
定位是顾客心里关于企业品牌的最合适、最关键的记忆，并以一定的方式储存在记忆库内。企业的品牌建构具有三个核心要素：产品、顾客、场景的符号化，这是品牌定位缺一不可的内容。
1．产品
产品是企业品牌最基本的载体。产品形成了企业品牌属性的认知，通常可能是一些形容词。现代产品虽然与技术进步相关，但更关键的是与顾客的需求拉动相关。我们需要界定顾客内在需求碎片，它存在的理由是，一般作为个体的顾客本身无法清晰、客观、完整地表述出对于产品发展具有重大的和系统意义的新要求。这种需求景象在很大程度上是由一定数量的顾客提供的，在深度观察和探索中得到的碎片连结而成。品牌产品最大的风格是让产品散发出“人”与“人情”、“人性”的味道。我们可以将顾客购买品牌产品需求的依据表述为：一是“在过去经验中他所知最好的”，二是“现有经验中最先选择的”，三是“未来岁月中内心的向往”。企业从产品中抽象出概念元素，在这个前提下确定了定位方法与传播模式。 
2．顾客
顾客是赋予企业品牌对应意义的主体。有对应的顾客，企业媒介品牌的核心价值才能进行清晰的定义。不同的顾客具有不同的特性，这些专属特性将决定这个顾客群体的选择。企业品牌的建构决定重点选择一个特定的顾客人群来做，也即聚焦。很多顾客群的选择心理与行为都超越了本群体的特性，对生活充满了信心和渴望。他们既是企业的顾客，更是企业的“主人”。在心理学意义上，产生这种现象的原因一是拼合，而是链动。拼合的意义在于企业同时会对相近的几个群体有所影响，链动则是企业的垂直顾客间影响的扩散。
3．场景的符号化
顾客的心理与行为一定要跟特定的场景结合才具备社会意义。企业品牌建构设置特定的场景来演绎其意义。一个企业如果没有具体的场景就不能确定其具体的角色，而且一个场景中的行为模式决定了所适用的角色互动规则。研究企业品牌的场景主要包括政治、经济、社会、文化和技术的变革、社会习惯与氛围、产品在信息时代的地位、企业在社会中的角色、品牌在顾客生活中的作用等。企业家是场景建设最重要的符号。在我国，最大的困扰是企业家如同候鸟一样去去留留（家族的馈赠除外）。企业家一旦羽翼渐丰便成为其他企业挖角的对象。从这个角度而言，企业家的“跳板效应”常会让企业陷入困境与危机。很多企业家成为品牌的形象符号不是因为他们的年龄、形象或者口才，而是他们经过岁月洗礼从而超越年轻人的勤奋、耐心和智慧。这便构成了企业最温馨的场景：顾客喜欢这一品牌，是因为他们喜欢、信任、尊重这一企业。

三、品牌核心价值
因此，品牌的寻找最后的落脚点就在于品牌核心价值的建构。品牌核心价值链的形成需要经过三个层面：理性价值层、感性价值层和象征性价值层。参见下图。

1．理性价值层
理性价值层主要是为了获得产品的使用价值，是品牌体验的最初层面。顾客体验品牌，首先从体验产品开始，没有对产品的体验，也就谈不上对品牌的体验。这一层面着眼于产品提供的利益，是绝大多数品牌在品牌建构初期的立身之本。这一层面的品牌核心价值，可以理解为外在消费价值，比如电视机构提供的节目、栏目、频道的品质有保障，已经完成了外在消费价值的积累，比较值得顾客信赖，这也是品牌建构的必然过程。如今的企业都重视品牌外在消费价值打造的途径，如用最好的制作、编播设备，选择最有知名度的主持人与最出色的记者，在最好的制作环境当中，贯穿最好的主题。然而这种品牌理念恰恰是造成目前缺少暗示顾客自我归属的精神诉求类品牌稀缺的主因。
2．感性价值层
感性价值层产生在顾客对一个品牌使用价值层面的体验产生好感之后，通过经验的持续积累，理性价值层转变为感性享受的层面。顾客对品牌的体验更多的在乎其心理层面，主要表现在于品牌是否能够给顾客信任感、荣誉感和满足感。品牌核心价值的感性层面着眼于为顾客使用某品牌赋予了更深的意味和营造更密切的关系。尽管品牌与顾客的关系常难以琢磨，但依旧有七种典型的品牌关系可资选择：熟悉关系（我对这个品牌知之甚详）、怀旧关系（这个品牌让我想起生命中某个特别的阶段）、自我概念关系（这个品牌与我非常相符）、合伙关系（这个品牌会非常看重我）、情感结合关系（如果找不到这个品牌我会非常沮丧）、承诺关系（不管生活好坏我都将继续使用这个品牌）、依赖关系（一旦我不使用这个品牌，我感到有什么东西正在消失）。成功的品牌常常能在微妙的差别中找到自己。
3．象征价值层
象征价值层的内涵是，顾客对品牌的感性越过了一个临界点，形成了一种价值主张，这也是品牌的最高境界。如顾客通过观看特定的电视节目、栏目、频道或电视台来表达自己的人生主张，诠释自己的价值观念。这一层面的品牌核心价值已经上升到满足顾客的精神需要，对顾客的内在需求指向直接诉求，能最大程度地塑造品牌忠诚，意味着这一品牌已经兼备了外在消费价值和内在精神指向价值。品牌进入这一价值层面后，成为顾客表达个人主张或宣泄的方式。品牌与人一样具备了让人怦然心动、记忆深刻的性格，并产生一种抽象的、象征性的神奇力量。顾客会觉得在这种产品里面可以找到自己的身影，能够观照自己的生活态度。严格地说，只有当品牌的价值达到了这一个层面，才能说这一品牌具有真正的核心价值。到了这一层面，对品牌核心价值的设定，更多的是放在象征价值上。
总之，顾客的选择不但体现了品牌的个性，也完成了他对自身个性的表达。因此建构品牌的个性与核心价值，有助于让顾客增加对品牌个性的了解，提升对品牌的知觉，是现代企业正确把握社会与确立市场更是不可或缺的决定因素。