中国咨询市场 “扶正”天平

2014年06月09日

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在外资咨询公司攻城略地的背景下，国内咨询行业正在借助各种力量寻找可能的突破口，然而在短时间内，中外咨询公司实力天平不平衡的趋势很难改变。

叫停传闻

　“国企断绝与美国咨询公司业务往来。”5月26日，英国媒体相继报道了这样一条消息，同一天，在中国外交部的记者会上，对此并没有表示否认。
　　按照此消息，在中国市场上占据优势地位的麦肯锡、埃森哲、德勤咨询、波士顿咨询等都将受到一定程度影响，而其让出来的国企咨询市场需求，将为国内咨询企业提供机遇。
　　在消息传出来多天之后，最终的确认仍然是个未知数，对记者的询问，多家外资咨询公司相关部门均表示对此一无所知。“我们也是从媒体报道之后才知道的这个事情，之前既没有相关部门通知，也没有合作客户表示过停止合作的意向。”
　　利用全球知名咨询公司为自身发展服务，在中国企业界，尤其是拥有跨国业务的大型企业中已经成为共识和潮流下，国企雇用外资咨询公司的情况并不少见。
　“这事我判断是完全有可能的，只是还没有正式宣布，毕竟政府机关限制国企的咨询选择是无可厚非的。”一家外资咨询机构合伙人刘文斌（化名）告诉新金融记者。
　“在关系国家安全和国计民生的战略领域（比如军工、金融、能源）的确不适合使用外资咨询公司的服务，这些领域的核心数据和信息关系国之命脉，必须掌握在中国人自己手里，这也是政府出于对国家安全的考虑。”有业内人士表示。
　　虽然各家外资咨询机构相继表示，没有得到相关的通知，对中国企业的服务不会改变，但对中国本土咨询公司来讲，无疑是一个可以预见的利好。
　“我们也是听闻媒体有这样的报道，还没有得到官方的确认，之所以有这样的报道，也是有原因的。”国内知名咨询公司和君集团常务副总裁许地长告诉新金融记者。
　　在全球范围内，咨询公司领域几乎就是美国企业一统天下，麦肯锡管理咨询公司、埃森哲管理咨询公司、毕博管理咨询公司等业内大佬都是美国企业。无论是欧洲还是日本，都缺乏与美国企业相抗衡的力量，中国市场同样如此。
　　对于咨询公司在经济发展中的作用，和君集团董事长王明夫曾经表示，美国企业的全球化扩张进而强大，实际上是美国发达的投资银行业和咨询业（包括脑库等智业）策动的。中国企业的全球化成长，如果没有发达的本土咨询业和投行业支持，转而去寻求外国咨询服务，那即便不是与虎谋皮，也是借别人的队伍打自己的硬仗，结果堪忧，不知要吃多少暗亏，受多少屈辱。
　“如果存在被叫停是因为国家安全的问题，那就好理解。”北京大军智库经济咨询有限公司创始人仲大军介绍，“国有企业找国外咨询公司并不鲜见，外国咨询公司在中国市场上占据了很大的市场份额。”
　　当国企与外资咨询公司之间的关系变得微妙之时，国内咨询公司同样在经历着变化和阵痛。

倾斜的天平

　　国企与外资咨询公司的合作，在业内早已是寻常事件，这背后，中外咨询机构之间的实力对比不平衡是重要的因素。
　“外资机构在管理经验、对海外市场的了解以及数据掌握上都比国内企业有很大优势，这也是很多国内企业选择我们的重要原因。”刘文斌告诉新金融记者，“比如说某种项目，只要企业找来，我们就可以拿出之前在该领域的成功案例，而国内企业一般很难做到。”
　　在中国咨询市场上，内外资之间的实力对比不平衡，国内企业处于落后状态，是业内的共识，而这种实力之间的对比差异，有着深刻的历史原因。
　　以波士顿咨询（BCG）为例，作为首家在中国内地获准合资经营的国际咨询公司，BCG已经为中国企业服务30年。在此期间，其对中国的商业环境和市场动态有了深刻的了解，并且积累了与许多本土和跨国公司合作的丰富经验，工作涵盖了极其广泛的行业和主题。
　　早在改革开放刚刚开始不久的1979年，波士顿咨询就已经初访中国，并开始为在中国投资的外资企业提供服务，1993年，其成为第一家获得中国执照的国际咨询公司。
　　与此相对，中国的咨询行业也就是20年左右的历史，与外资企业比较，差距很大。资深企业营销策划专家毛小民介绍，“咨询行业现在还没有形成中国自己的体系和方法论，大的机构也很多是把国外的理论引进来换个名字而已，还没有形成系统的中国式理论。”
　“外资咨询公司拥有数十年的品牌、数据库、知识管理、工具方法、人才和客户积累，这是它们的优势所在，也是它们占据国内高端咨询市场的主要原因；本土咨询公司还处在行业发展早期，小散乱弱现象明显。”许地长并不讳言中外企业之间的差距，“在专业能力、职业风范、收费水平上的确存在很大差距，需要我们以恭敬之心向优秀的外资咨询公司学习。”
　　在咨询行业内部，一个简单的共识是，中国企业处于绝对的劣势，遗憾的是，具体比例如何，没有人做过精确的计算。
　　而外资企业的发展则在快马加鞭，在过去5年内，仅波士顿咨询就在大中华区与200多家客户进行了1000多个项目，并且其客户包括绝大多数世界顶级公司和许多本土的领先企业。
　　毛小民介绍，“整体咨询机构能力不强，门槛太低，从业人员素质存在问题。”是国内咨询行业在市场上处于被动的一个重要原因。
　　有业内人士认为，中国咨询公司的问题之一，就是咨询机构为了节省人力成本会大量雇用那些才毕业的学生，经过自己的简单训练就派往企业担任顾问，这些人照本宣科都是大师级，一遇到具体问题就歇菜，而企业一看咨询机构派些“绣花枕头”，就会认为上当而不愿支付高额费用导致恶性循环。“充满了潜力和激情，PPT做得非常棒，但是缺乏实践经验。”
　“我曾看过国外一些咨询机构的资料，它们的顾问收费一个小时就可以达到几万美元，但是它们的顾问都必须具备长期的企业工作经验，甚至具有长期的高管经历，年龄都要在40岁以上。我想这些都是需要中国的咨询机构认真对照和反思的。”毛小民介绍。“如果将咨询比作替企业诊脉，很多时候一个学历不高的老医生可能比刚毕业的博士要更会看病。”
　　另一方面，国内咨询公司在管理咨询和信息咨询方面还是处于分离状态，相比管理咨询，信息咨询更重要，国际公司采用的是咨询开路，信息化落地，全部打通产业链条，同样值得国内企业学习。

从无到有的中国咨询业

　　面对外资咨询机构，国内企业多数处于弱势地位，这是整个行业的发展历史决定的。
　“中国咨询行业目前也就是十几二十年的历史，从管理到技术水平都比较薄弱，国内咨询企业还是比外国咨询企业差一些。如果说外国企业处于成熟阶段，那么国内企业只能说是发展阶段。”仲大军认为。
　　世界知名咨询公司一般多有半个世纪以上的发展背景。1926年，JamesO’McKinsey创立的麦肯锡至今已经近90年历史，现在麦肯锡公司已经成为全球最著名的管理咨询公司，在全球44个国家和地区开设了84家分公司和办事处。拥有9000多名咨询人员，分别来自78个国家。
　　咨询业的发展是社会进步的需要，这一点从发达国家的市场经济与咨询业相得益彰的发展历程可见一斑。发达国家的现代经济大约在20世纪40年代基本成熟，咨询业正是在这一时期开始起步，到60年代基本规范成型。随着市场经济成熟度的不断提高，这一产业得到了飞速发展。特别是80年代后期以来，在欧美主要经济发达国家，管理咨询业曾一度以每年20%－30%的速度增长，没有哪一个行业的发展速度可与之相比，日益显著的影响渗透到了政治经济生活的许多领域。
　　从广义上来说，中国咨询行业有体制内外两种，大学里面的科研机构、政府下面的科研院所都可以提供咨询服务，另一种则是来自民间在市场上常见的咨询公司，这两者之间目前的差别甚至要比中外咨询机构的差别更大。
　“几乎每个大学研究机构都在从事类似咨询的事情，只是很少用咨询这个字眼，而更多的是用智库这个名字。”仲大军介绍。在中国咨询领域内，体制内机构提供了最早的咨询服务，与民间的“点子公司”一起构成了中国最初的咨询服务阵列，双方走了一条完全不同的道路。
　　从市场角度讲，依靠大学和科研机构、社科院等孵化的咨询机构，更多的是面向政府机关提供服务，“主要是研究宏观方面，给政府提交研究报告就可以完事。”而民间咨询公司则要走得更远，更接地气。
　　中国咨询行业目前也就是十几二十年的历史，从管理到技术水平都比较薄弱。如果说外国企业处于成熟阶段，那么国内企业只能说是发展阶段。
　“中国最早的咨询机构是不分行业的，什么领域和产业的活儿都敢接，但是现在情况正在逐渐变化，追求专业化道路。”毛小民介绍。“咨询机构还是比较浮躁。所谓的咨询机构干的不是咨询的活儿，广告代理、产品设计都是依着咨询的名义。”
　《中国咨询行业研究报告》显示，1995年全球管理咨询业年收入已超过500亿美元。其中美国管理咨询业的收入为260亿美元，西欧国家管理咨询业的收入为160亿美元。世界各国咨询业的产值平均占其国内生产总值的1%，发达国家一般占到2%－3%。
　　而在2000年，中国咨询业的营业额却只有近100亿元，咨询业占国内生产总值的比例仅有0.11%，而且这100亿元中还包括移民、留学服务和部分广告设计方面的收入，真正面对企业的战略、管理咨询的营业额不超过10个亿，大概只能占国内生产总值的万分之一。
　　2012年中国前50大管理咨询机构的业务收入总额为29亿元，仅相当于埃森哲公司2011财政年度净收入的1.8%。同年该50大机构拥有从业人员总数为9340人，不到埃森哲公司雇员数量的4%。
　　中国咨询业从1992年之后开始正式出现，有专家将中国咨询产业发展分为三个阶段，与整个中国市场经济的发展阶段吻合。一般来说，第一阶段属于传统的销售为导向、产品为导向的咨询机构，现在，这些从业者面临的是转型或者被淘汰的命运。第二阶段，则是商业模式、营销模式转变的过程，管理咨询开始逐渐得到重视和发展。
　　中国咨询机构的成长和成熟，离不开行业自身努力和整个市场经济的发展。“早先的时候，中国公司很难提供完整的解决方案，所以去寻找外资咨询机构，这也是外资机构能够长驱直入的原因。”
　　事实上，在与国际巨头的同场竞技中，中国咨询公司的实力正在逐渐显露出来。
　　国内部某大型能源企业同时聘请某外资咨询公司与和君咨询做项目，两个战略课题的研究，双方各选其一，同时进场、同时汇报，项目结束后，客户评价是中国公司在思路、方法和操作实施上都给出了务实的举措，集团近几年每年花费数亿元做咨询，这是见到的最好的战略研究报告。而该外资机构则被评价为得出的观点放在任何同行业企业都适用。
　“外资有强大的数据库支持，模板系统非常完善，而中国企业缺乏这方面的资料，需要大量的访谈和调查，针对具体客户需要仔细研究，实操性更强。”

最后的机会

　　中国咨询市场目前正处于成长期，无论是国内企业还是外资企业，市场空间足够巨大。而互联网产业的快速崛起和中国企业对咨询需求的增长，为追赶提供了可能。
　“现在是中国咨询行业发展的第三阶段。电子商务的出现，咨询机构开始更多地为电子商务服务，某种程度上会颠覆传统咨询行业的模式。”毛小民认为。
　　与此同时，中国商业社会有着最丰富最充满活力的管理实践，这是产生管理思想的真正富矿。通过管理咨询沉潜到这个富矿的纵深处去，是产生真正大师级管理学家和本土原生态商学思想的最可能途径。对中国商业和社会环境的系统和深刻理解；对企业和企业家真实需求的识别和把握以及解决现实问题的能力；综合服务能力等被认为是中国咨询公司天平上的重要砝码。
　　许地长同样认为，随着市场的发展，中国咨询行业的机会正在出现。“外资咨询机构的知识和经验积累是建立在工业文明时代的基础之上，随着移动互联和大数据等技术创新为代表的新经济时代到来，我们过去形成的认识和方法论、掌握的知识和思想都受到了很大的冲击、挑战甚至颠覆。在新商业新模式新知识方面，我们和外资咨询公司的起步是在同一起跑线上的，甚至是领先一步。比如，在传统企业的战略转型领域，我们的研究和实践可以说是代表了行业第一流水准。”
　　面对国际咨询巨头的庞大身躯，快速发展的中国市场上，国内公司正努力通过各种方式缩短双方的差距，在市场上寻找自己的位置。电子商务的发展，为中国企业提供了弯道超车的机会，对传统咨询服务模式会提出很大的挑战。
　“无论互联网再普及和企业的学习能力再强，作为一个行业，它的发展必然是快速的，商业环境和经济形势变化越快，咨询的需求便越强烈，这是中国咨询行业的最大机遇。”
　　与此同时，得到政府的支持也是咨询行业发展的重要动力。资料显示，德国对中小企业的软科学研究和咨询费用根据其年销售额补贴25%－75%；法国对企业实行“技术咨询补贴”，其数额相当于企业咨询费用的50%。在英国，政府更是直接支持咨询业的发展。咨询市场的业务来自政府，政府是咨询业的最大雇主。
　“如果能够得到政府支持和社会资本的不断关注，中国本土的咨询行业将面临一个黄金发展期。中国经济社会的发展轨迹与美国有很多相似之处，大市场孕育大机会，大机会催生大公司，咨询公司将伴随企业成长而成长，未来20年将可能出现世界级的中国咨询公司。”许地长判断。
　　中央国家机关政府采购中心在5月16日发布《关于进行信息类协议供货强制节能产品补充招标的通知》，对入围中央机关采购范围内的信息类产品提出新的采购要求，其中要求所有计算机类产品不允许安装Windows8操作系统。而据外媒称，接下来审查将集中于通信、金融、能源以及政府认为涉及国家安全或“公共利益”的任何行业。
　“一个美国咨询师不会像一个中国咨询师那样为中国产业的利益着急和揪心。一支特别能战斗的咨询师‘中国队’的崛起，是时代的需要和召唤，也需要国内管理咨询行业的共同努力。”有国内咨询从业人士表示。
　　无论是否禁止国企雇用外国咨询公司，现在和未来相当长的时间里，对于管理咨询行业而言，都是春天。而且，长期以来中国咨询行业“市场需求旺盛，有效供给不足”的基本情况不会改变。
　“在能源、金融等领域，雇用外国咨询公司确实存在泄密的可能，但是泄密问题与咨询公司是否外资关系不是很大，国内公司应该更多地考虑如何壮大自己的能力。”刘文斌认为。
　“我们的差距在逐步缩小，尤其是在企业战略命题的思考上，我们可能更有高度和水准。”许地长介绍。“从一个现象可见一斑，以前我们在竞标的时候经常是与国内的竞争对手PK，现在我们很多时候是和麦肯锡、波士顿咨询、罗兰贝格等顶级外资咨询机构PK，而且成功率越来越高。

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